Как очаровывать людей

Краткое содержание 

книги Гая Кавасаки 

"Как очаровывать людей"

Си­ла чар

С 1987-го по 1989 год Ка­рин Мюл­лер слу­жила во­лон­те­ром в Кор­пу­се ми­ра на Фи­лип­пи­нах. Од­нажды жи­тели де­рев­ни пре­дуп­ре­дили ее, что сол­да­ты из во­ору­жен­но­го кры­ла Ком­му­нис­ти­чес­кой пар­тии Фи­лип­пин со­бира­ют­ся явить­ся к ней в хи­жину, что­бы доп­ро­сить. Ког­да они приш­ли, Ка­рин не про­яви­ла ни враж­дебнос­ти, ни стра­ха. Она прос­то ска­зала: “Сла­ва бо­гу, вы приш­ли! Я вас весь день жду! Про­ходи­те, вы­пей­те ко­фе. Ос­тавь­те ору­жие у две­ри”. Доп­рос не сос­то­ял­ся: сво­им гос­тепри­имс­твом Ка­рин обе­зору­жила сол­дат, из­ме­нив их на­мере­ния. Так сра­бота­ло ее оба­яние.

Оча­ровать лю­дей мож­но в лю­бой си­ту­ации – до­ма, в ма­гази­не, на ра­боте, в Ин­терне­те. Ва­ше воз­дей­ствие дол­жно вы­зывать осо­бое чувс­тво удо­воль­ствия и ра­дос­ти. СМИ, со­ци­аль­ные ме­диа, рек­ламные из­да­ния соз­да­ют по­вер­хностные свя­зи – они не спо­соб­ны выс­тро­ить ус­той­чи­вые от­но­шения. Ес­ли вы прод­ви­га­ете тот или иной про­дукт, ус­лу­гу, биз­нес или идею, вам не­об­хо­димо соз­да­вать бо­лее глу­бокие свя­зи, а для это­го вклю­чать все свое оба­яние.

Оча­рова­ние по­мога­ет вли­ять на лю­дей, од­на­ко не име­ет ни­чего об­ще­го с ма­нипу­ляци­ей. Оно не мо­жет быть не­этич­ным. Это не спо­соб зас­та­вить лю­дей дей­ство­вать по ва­шему ус­мотре­нию: ин­те­ресы дру­гих стра­дать не дол­жны. Не тре­буй­те от лю­дей то­го, че­го не хо­тели бы де­лать са­ми. Будь­те от­кры­ты и не пы­тай­тесь об­ма­нуть с по­мощью сво­его оба­яния тех, кто слиш­ком до­вер­чив.

Сим­па­тия и до­верие

Что­бы оча­ровать че­лове­ка, нуж­но сна­чала выз­вать у не­го сим­па­тию и до­верие. Преж­де все­го, вы дол­жны про­из­вести при­ят­ное пер­вое впе­чат­ле­ние, а для это­го нуж­но ес­тес­твен­но улы­бать­ся, быть оде­тым к ли­цу и по слу­чаю, твер­до по­жать ру­ку и по­доб­рать пра­виль­ные сло­ва. Тем не ме­нее бла­гоп­ри­ят­ное впе­чат­ле­ние при пер­вой встре­че еще не га­ран­ти­ру­ет проч­ных от­но­шений. Что­бы выз­вать до­верие и его сох­ра­нить, имей­те в ви­ду сле­ду­ющее:

• Пом­ни­те, что дру­гие лю­ди не та­кие, как вы, и це­ните их та­кими, ка­кие они есть.
• Не пы­тай­тесь на­вязать дру­гим свои цен­ности и мне­ние.
• Най­ди­те об­щие ин­те­ресы с со­бесед­ни­ком; это са­мый прос­той спо­соб сбли­зить­ся.
• Соз­да­вай­те бес­про­иг­рышные си­ту­ации, что­бы вы­году по­луча­ли не толь­ко и вы, но и дру­гая сто­рона.
• В оп­ре­делен­ных об­сто­ятель­ствах креп­кие вы­раже­ния поз­во­лят соз­дать ощу­щение об­щнос­ти и прив­ле­кут к вам сим­па­тии всех, кро­ме осо­бен­но ще­петиль­ных лю­дей.
• Не го­вори­те “нет”. Это сло­во спо­соб­но раз­ру­шить все выс­тро­ен­ные ва­ми свя­зи. Го­вори­те “да” или хо­тя бы “не сей­час”.

Лю­ди мо­гут ис­пы­тывать к вам сим­па­тию, но ес­ли к вам нет до­верия, они не под­па­дут под власть ва­ших чар. Обув­ная ком­па­ния Zappos за­во­ева­ла до­верие кли­ен­тов, пред­ло­жив им воз­можность га­ран­ти­рован­но­го воз­вра­та то­вара с по­луче­ни­ем де­нег и бес­плат­ной поч­то­вой дос­тавкой. Zappos до­веря­ет кли­ен­там и счи­та­ет, что те не ста­нут воп­ре­ки пра­вилам воз­вра­щать но­шеную обувь. Что­бы выз­вать до­верие и оча­ровать со­бесед­ни­ка, пос­та­рай­тесь сде­лать сле­ду­ющее:

• Не при­чиняй­те ни­кому зла. Сло­во mensch в пе­рево­де с идиш оз­на­ча­ет “чес­тный, по­рядоч­ный, дру­желюб­ный че­ловек”. Будь­те mensch!
• Сра­зу и от­кры­то объ­яв­ляй­те о сво­их ин­те­ресах. Ес­ли вы не кри­вите ду­шой, от вас не от­вернут­ся, да­же ес­ли ок­ру­жа­ющие уз­на­ют, что их ин­те­ресы не сов­па­да­ют с ва­шими.
• Будь­те веж­ли­вы с людь­ми – не ра­ди вза­им­ности, а в си­лу ве­лико­душия.
• Стань­те эк­спер­том в сво­ей об­ласти, пос­то­ян­но раз­ви­вай­те зна­ния и уме­ния.
• Пред­ставь­те свои це­ли и на­мере­ния в ори­гиналь­ной и по­нят­ной фор­му­лиров­ке.
• По­чувс­твуй­те се­бя ге­ро­ем. Сме­ло от­ста­ивай­те свои взгля­ды и убеж­де­ния.

Под­го­тов­ка

Итак, вы за­во­ева­ли до­верие и сим­па­тию, а зна­чит, су­ме­ете оча­ровать свою а­уди­торию. А ваш про­дукт? Что­бы ув­лечь пот­ре­бите­ля, он дол­жен об­ла­дать ря­дом не­об­хо­димых свой­ств, по-но­вому ре­шать проб­ле­мы, вклю­чать кли­ент­скую под­дер­жку и до­пол­ни­тель­ные ус­лу­ги, да­вать боль­ше воз­можнос­тей, быть эс­те­тич­ным и удоб­ным для поль­зо­вате­ля. Про­дук­ция Apple, к при­меру, со­от­ветс­тву­ет всем пе­речис­ленным кри­тери­ям.

Преж­де чем за­пус­тить про­дукт, про­веди­те “про­филак­ти­чес­кое вскры­тие” – так вы смо­жете пред­ста­вить воз­можные проб­ле­мы и вов­ре­мя их ре­шить. Ко­рот­ко и яс­но сфор­му­лируй­те мар­ке­тин­го­вое пос­ла­ние. Etsy, ин­тернет-сайт по про­даже из­де­лий руч­ной ра­боты, так пред­став­ля­ет свою цель: “По­мочь лю­дям за­раба­тывать на жизнь из­го­тов­ле­ни­ем ве­щей и свя­зать про­из­во­дите­ля с по­купа­телем”. Сни­май­те барь­еры меж­ду ва­ми и ва­шими кли­ен­та­ми. К при­меру, один из па­риж­ских оте­лей тре­бу­ет оп­ла­ты за бро­ниро­вание да­же тог­да, ког­да не мо­жет по ка­ким-то при­чинам пре­дос­та­вить но­мер. Это от­талки­ва­ет кли­ен­тов. Ес­ли бы ру­ководс­тво оте­ля про­вело “про­филак­ти­чес­кое вскры­тие”, оно на­вер­ня­ка бы от­ка­залось от та­кой идеи.

Пусть за­пуск ва­шего про­дук­та прив­ле­чет вни­мание. Вмес­то ба­наль­ных пресс-ре­лизов и ком­мерчес­ких пред­ло­жений за­дей­ствуй­те ис­то­рии; они по­могут прев­ра­тить кли­ен­тов в пок­лонни­ков. Дай­те им воз­можность про­тес­ти­ровать ваш про­дукт. Так, Amazon.com пред­ла­га­ет оп­цию “Заг­ля­ни в кни­гу!”, ко­торая поз­во­ля­ет по­купа­телям про­честь нес­коль­ко стра­ниц, преж­де чем при­об­ре­тать из­да­ние.

В тра­дици­он­ном мар­ке­тин­ге при про­веде­нии кам­па­ний по прод­ви­жению то­вара при­нято ис­поль­зо­вать вли­ятель­ных лиц; счи­та­ет­ся, что из­вес­тные име­на прив­ле­кут са­мые ши­рокие слои на­селе­ния. Од­на­ко в эпо­ху Ин­терне­та мне­ние дру­зей для по­купа­теля зна­чит не мень­ше, чем мне­ние эк­спер­та. Так что ста­рай­тесь пон­ра­вить­ся прос­тым лю­дям, ко­торые ско­рее под­держат вас и всем о вас рас­ска­жут. Еще до вы­хода на ры­нок спра­шивай­те лю­дей, бу­дут ли они вам со­дей­ство­вать. Пот­ре­ битель бу­дет та­ким об­ра­зом при­выкать к про­дук­ту, а вы пой­ме­те, сле­ду­ет ли из­ме­нять свои за­дачи. Про­сите кли­ен­тов о боль­шом одол­же­нии, а ес­ли они от­ка­жут­ся – про­сите о ма­лень­ком, толь­ко что­бы “про­сунуть но­гу в дверь”. Де­лай­те упор на на­ибо­лее яр­кие, за­поми­на­ющи­еся чер­ты про­дук­та или идеи. Нап­ри­мер, ес­ли речь идет о бла­гот­во­ритель­нос­ти, рас­ска­жите о том, как дол­го го­лода­ющий ре­бенок смо­жет пи­тать­ся на оп­ре­делен­ную сум­му.

Пре­одо­лева­ем соп­ро­тив­ле­ние

Боль­шинс­тво но­вых про­ек­тов вы­зыва­ет соп­ро­тив­ле­ние, так что ре­шите за­ранее, как его пре­одо­леть. По­думай­те, из-за че­го лю­ди мо­гут ос­тать­ся рав­но­душ­ны­ми к ва­шей идее, и по­рабо­тай­те с проб­лемны­ми учас­тка­ми. Ес­ли ва­ше де­ло хоть че­го-то сто­ит, сле­ду­ющие при­емы по­могут вам пе­ре­убе­дить оп­по­нен­тов:

• Ис­поль­зуй­те “со­ци­аль­ное до­каза­тель­ство”. По­кажи­те, что дру­гие лю­ди под­держи­ва­ют ва­ше де­ло – так вы про­демонс­три­ру­ете, что оно бе­зопас­но, при­ем­ле­мо и зас­лу­жива­ет вос­хи­щения.
• Соз­да­вай­те впе­чат­ле­ние вез­де­сущ­ности. Пов­се­мес­тное мель­ка­ние бе­лых на­уш­ни­ков Apple да­ет ощу­щение, что iPod есть прак­ти­чес­ки у каж­до­го.
• Впе­чат­ле­ние нех­ватки так­же по­буж­да­ет лю­дей дей­ство­вать не­мед­ленно из опа­сения, что по­том бу­дет поз­дно. Ког­да Google за­пус­тил поч­то­вый кли­ент Gmail, но­вым поль­зо­вате­лям не­об­хо­димо бы­ло по­лучить приг­ла­шение от то­го, кто уже имел на сай­те поч­то­вый ящик. Это соз­да­вало впе­чат­ле­ние де­фицит­ности ре­сур­са.
• Боль­шие циф­ры и су­хая ста­тис­ти­ка не поз­во­ля­ют соз­дать дол­жно­го эмо­ци­ональ­но­го кон­такта с а­уди­тори­ей. Нап­ро­тив, ре­ак­ция на них до­воль­но вя­лая. Ин­форма­ция о сот­нях ты­сяч уби­тых в Дар­фу­ре или Ру­ан­де, к при­меру, дол­жна соп­ро­вож­дать­ся ил­люс­тра­ци­ями и рас­ска­зами – так ско­рее мож­но до­бить­ся от­кли­ка и под­дер­жки.

Как оча­ровать на­дол­го

Ва­ша цель – оча­ровы­вать всерь­ез и на­дол­го. Ес­ли вы добь­етесь пос­то­ян­ной эмо­ци­ональ­ной свя­зи с кли­ен­том, он ос­та­нет­ся с ва­ми и в бу­дущем, по­купая но­вые вер­сии про­дук­та и рас­ска­зывая о вас ок­ру­жа­ющим. Счи­тай­те, что оча­рова­ние по­дей­ство­вало, ес­ли кли­ен­ты от­но­сят­ся к ва­шему де­лу как к сво­ему, оно им нра­вит­ся и они са­ми, по доб­рой во­ле, при­нима­ют ва­ше пред­ло­жение. Что­бы это­го дос­тичь, ис­поль­зуй­те сле­ду­ющие ша­ги:

• Об­ра­щай­тесь к сред­ней и низ­шей час­ти об­щес­тва или ор­га­низа­ции. Ли­деры, сто­ящие во гла­ве, не всег­да от­ра­жа­ют ин­те­ресы всех и ред­ко за­ботят­ся о все­об­щем бла­ге.
• Про­буж­дай­те вза­им­ность. Лю­ди склон­ны пла­тить от­ветной лю­без­ностью тем, кто что-то для них де­ла­ет. Дру­гими сло­вами, что по­се­ешь, то и пож­нешь.
• Соз­дай­те со­об­щес­тво. За­дей­ствуй­те поль­зо­ватель­ские груп­пы, бло­ги, кон­фе­рен­ции, а так­же кон­суль­тан­тов, раз­ра­бот­чи­ков, тор­го­вых пос­редни­ков, что­бы до­бить­ся кон­такта с людь­ми, ко­торые уже впи­тали ва­ши цен­ности и хо­тят по­мочь. Вза­имо­дей­ствуй­те с ни­ми – про­сите да­вать от­зы­вы, кри­тико­вать, де­лить­ся иде­ями. На­ибо­лее вер­ных пос­ле­дова­телей воз­награж­дай­те. Из­да­вай­те свои пуб­ли­кации.
• Со­бери­те раз­носто­рон­нюю ко­ман­ду. Лю­ди с раз­ны­ми чер­та­ми ха­рак­те­ра и не­похо­жим жиз­ненным опы­том обо­гатят ва­шу ор­га­низа­цию сво­ими уни­каль­ны­ми иде­ями.
• Гром­ко за­яв­ляй­те о се­бе. Рок-груп­па The Grateful Dead пред­ла­гала сво­им фа­натам де­лать за­писи сво­их кон­цертов и рас­простра­нять их, не по­лучая при этом до­ходов. Так ар­тистам уда­лось за­во­евать вни­мание са­мой ши­рокой пуб­ли­ки.

Как ра­ботать с тех­но­логи­ями до­несе­ния ин­форма­ции

Ис­поль­зуй­те сов­ре­мен­ные тех­но­логии, что­бы ре­гуляр­но и без за­дер­жек кон­такти­ровать с а­уди­тори­ей. Тех­но­логии “push” на­целе­ны на рас­простра­нение ва­шей ин­форма­ции, они поз­во­ля­ют дос­та­вить мно­жес­тву лю­дей рас­ска­зы и важ­ные све­дения о вас. Оп­ре­дели­те, ка­кие ка­налы бу­дут для вас на­ибо­лее под­хо­дящи­ми.

• Пре­зен­та­ции. Окол­дуй­те лю­дей сво­ей пре­зен­та­ци­ей! Пусть ва­ше выс­тупле­ние бу­дет свя­зано с ин­те­реса­ми слу­шате­лей. Соз­дай­те те­ат­раль­ный эф­фект, про­давай­те свою меч­ту с по­мощью ин­те­рес­ных изоб­ра­жений, ви­део, зах­ва­тыва­ющих об­ра­зов.
• Элек­трон­ная поч­та. У вас бу­дет боль­ше шан­сов оча­ровать а­уди­торию, ес­ли вы за­ручи­тесь под­дер­жкой ав­то­ритет­но­го для ад­ре­сата че­лове­ка, ис­поль­зу­ете ин­ди­виду­аль­ную фор­му­лиров­ку те­мы пись­ма, бу­дете пи­сать крат­ко, ис­кусно сде­ла­ете ком­пли­мент ад­ре­сату и сфор­му­лиру­ете прось­бу чет­ко, яс­но и не­навяз­чи­во.
• Twitter. Вы смо­жете до­нес­ти ин­форма­цию до а­уди­тории с по­мощью ко­рот­ких пос­ла­ний дли­ной не бо­лее 140 зна­ков. Под­бе­рите для ак­ка­ун­та хо­рошую фо­тог­ра­фию и заг­ру­зите под­робные све­дения о се­бе. Уве­личи­вай­те чис­ло сво­их чи­тате­лей, де­лясь ссыл­ка­ми на ин­те­рес­ные ре­сур­сы – лю­бопыт­ные ис­то­рии, ви­де­оро­лики и бло­ги, а так­же под­держи­вая пос­то­ян­ные кон­такты с дру­гими поль­зо­вате­лями 

Тех­но­логии “pull” не име­ют ог­ра­ниче­ний. Ин­форма­ция пре­дос­тавля­ет­ся ва­шим под­писчи­кам че­рез сайт, блог, се­ти Facebook и LinkedIn, а так­же че­рез YouTube. Что­бы по­лучить мак­си­маль­ную поль­зу от этих ре­сур­сов, ва­ши со­об­ще­ния дол­жны лег­ко прос­матри­вать­ся и об­новлять­ся. Обес­печь­те к ним дос­туп с по­мощью лю­бых элек­трон­ных ус­трой­ств, про­верь­те их сов­мести­мость с лен­та­ми RSS и сис­те­мами элек­трон­ной под­писки. Для оп­ти­миза­ции при­бег­ни­те к япон­ско­му сти­лю мыш­ле­ния: из­бавь­те свой сайт от ин­форма­ци­он­но­го му­сора, сде­лай­те со­об­ще­ния крат­ки­ми и прос­ты­ми, ис­поль­зуй­те си­лу не­дос­ка­зан­ности и гар­мо­нии.

Гар­мо­ния в от­но­шени­ях на­чаль­ства и под­чи­нен­ных

Ес­ли ра­бот­ник нес­частен, кли­ен­та он не оча­ру­ет. По­это­му для на­чала вам при­дет­ся при­менить си­лу сво­его оба­яния к собс­твен­ным под­чи­нен­ным. День­ги не яв­ля­ют­ся единс­твен­ным сти­мулом в жиз­ни: мас­терс­тво, са­мос­то­ятель­ность и дос­той­ная цель мо­гут ока­зать­ся ку­да важ­нее. Дай­те под­чи­нен­ным по­нять, что вы их це­ните и им до­веря­ете – для это­го пре­дос­тавь­те им воз­можность при­нимать ре­шения са­мос­то­ятель­но. В хо­де оцен­ки ре­зуль­та­тов ра­боты уди­вите их, приз­нав собс­твен­ные ошиб­ки. Что­бы оча­ровать их, не ску­питесь на пох­ва­лы. Пусть под­чи­нен­ные зна­ют, что вы ра­ды ра­ботать с ни­ми в од­ной ко­ман­де.

Мно­гое в ва­шей ра­боте за­висит от бос­са: зар­пла­та, прод­ви­жение по служ­бе, удов­летво­рен­ность ра­ботой. Так что оча­ровать ру­ково­дите­ля – важ­ней­шая сос­тавля­ющая ус­пе­ха. Что­бы это­го до­бить­ся, преж­де все­го по­моги­те ше­фу выг­ля­деть хо­рошо в гла­зах ок­ру­жа­ющих. Ес­ли он о чем-то вас про­сит, от­ло­жите де­ла и вы­пол­ни­те его прось­бу. Ес­ли у вас есть воз­можность са­мос­то­ятель­но ус­та­новить срок сда­чи ра­боты, рас­счи­тай­те его та­ким об­ра­зом, что­бы сде­лать все с опе­реже­ни­ем гра­фика. Поп­ро­сите у на­чаль­ни­ка со­вета, дос­та­вив ему тем са­мым удо­воль­ствие. Ес­ли вам пред­сто­ит со­об­щить пло­хие но­вос­ти, сде­лай­те это как мож­но рань­ше. Пред­ла­гай­те ре­шения и ни­кого не об­ви­няй­те – в осо­бен­ности сво­его бос­са.

Как соп­ро­тив­лять­ся оча­рова­нию

Увы, да­леко не все мас­те­ра оча­ровы­вать дей­ству­ют в ва­ших ин­те­ресах. Что­бы про­тивос­то­ять та­ким ча­рам, из­бе­гай­те че­рес­чур прив­ле­катель­ных пред­ло­жений: к при­меру, от­ка­житесь от по­ходов в су­пер­маркет во вре­мя рас­про­даж, пос­коль­ку ина­че вы мо­жете при­об­рести что-ни­будь не­нуж­ное лишь по­тому, что по­куп­ка по­кажет­ся вам очень соб­лазни­тель­ной. Ста­рай­тесь се­бя ог­ра­ничи­вать – по­думай­те, как ре­шение, при­нятое се­год­ня, пов­ли­яет на вас че­рез год. Мно­гие лю­ди склон­ны бе­зог­лядно сле­довать за тол­пой или за пос­ледни­ми тен­денци­ями. Иног­да, од­на­ко, это­му не­об­хо­димо про­тивос­то­ять.